Немногие издания способны конкурировать с глянцевыми журналами за внимание самой обеспеченной читательской аудитории. Глянцевый бум не спадает уже несколько лет, и ситуация на новосибирском рынке не является исключением - около 25 журналов выходят у нас с разной периодичностью. Кажется, уже невозможно ничем выделиться на этом фоне, и тем не менее новые проекты заставляют обращать на себя пристальное внимание. В начале марта в Новосибирске появился новый игрок на рынке глянца - российский сетевой журнал "Я покупаю".
"Я покупаю" - ежемесячный журнал, "гид для активных, уверенных в себе состоятельных людей, которые с оптимизмом смотрят в будущее и с таким же настроением совершают покупки", - говорят его авторы. Задача журнала - помочь сориентироваться в мире лучших товаров и услуг, которые представлены в городе.
Издание распространяется в 16 городах-миллионниках России, в том числе в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани и других. Год основания - 1996-й, совокупный тираж - 185 000 экз. Журнал - лауреат Всероссийского конкурса "Золотые сети - 2005" и премии 2004 года Национальной тиражной службы (за рекордный тираж). Директор сети - Лариса Канцева - признана в 2005 году лучшим медиаменеджером. Есть ли предпосылки для успеха проекта в Новосибирске? За счет чего издание собирается завоевывать симпатии новосибирских читателей? Об этом журналист "КС" ВАЛЕРИЙ ШАХЛИН беседует с главным редактором новосибирского проекта ЛИЛИЕЙ ЭСАУЛЕНКО.
- Лилия, когда, на ваш взгляд, у читателя появляется потребность в шопинг-гиде?
- Когда у него возникает потребительский зуд. Даже способ распространения журнала настраивает на покупки: "Я покупаю" выкладывается на фирменные стойки в лучших бутиках, ресторанах, фитнес-центрах, мебельных салонах. В идеале наш читатель приходит за покупкой с нужной суммой денег и с готовым выбором.
- Чем "Я покупаю" собирается покорять Новосибирск - город, в котором рынок уже перенасыщен глянцевыми изданиями?
- Силой своего брэнда. Мы долгое время накапливали и аккумулировали опыт, и сегодня достаточно хорошо знаем, о чем хотят читать люди с высоким уровнем доходов и что им интересно. Кроме того, мы знаем, как продвигать товары и услуги класса "премиум". Для меня как для редактора нонсенс, что рекламироваться можно с какой-то иной целью, кроме как привлечь новых покупателей. Но тем не менее к глянцу сформировалось особое отношение - от рекламы в нем некоторые компании не ждут отдачи, поэтому удивляются тому, что у какого-то издания цены выше. Думаю, что наша общая задача - не сэкономить на рекламе, а увеличить объемы продажи.
- В 1996 году "Я покупаю" взял на себя миссию одним из первых рассказать о том, что такое Tiffani и какие у Tiffani бриллианты. Изменилось ли что-то за это время?
- Сейчас мы скорее нацелены на людей, которые относятся к шопингу как к коллекционированию прекрасных вещей. Картина потребления в России меняется, становясь все больше похожей на западную. Растет интерес не столько к брэндам, сколько к новинкам. Формируется даже новая фобия - боязнь пропустить что-то новенькое, особенно характерная для молодежи. Появилась теория "коротких брэндов", заключающаяся в том, что наиболее успешны предложения, отвечающие модным тенденциям (в гламурных журналах их называют must have). Сейчас модно меняться и быть гибким. Мода заканчивается - товар прекращает свое существование, ему на смену приходит другой.
- Каков, на ваш взгляд, уровень новосибирских глянцевых журналов?
- Практически все они работают в нише "лайфстайл". Это сложный и требовательный к качеству формат. Приходится автоматически конкурировать с федеральным глянцем, разбираться в тенденциях так же, как Vogue, и ездить на те же тусовки. Успешно соперничать с таким "монстром" за внимание читателя - задача не из легких.
- Делались ли подсчеты, сколько человек читает 180 тысяч экземпляров "Я покупаю"?
- Среднее количество читателей одного экземпляра - 3,5 человека, соответственно, общее число по всей России - 630 000. Это именно те 5% высокодоходной аудитории, которая есть в каждом мегаполисе.
- Как вы относитесь к агрессивной рекламе в СМИ?
- Агрессивность хороша, пока не отвлекает от предмета рекламирования. В нашем журнале мы придерживаемся мнения, что реклама должна балансировать на эмоциональном и экспертном уровне, то есть помогать делать разумный выбор и в то же время описывать, какие эмоции дает обладание вещью. Кстати, социологи выяснили, что чем больше человек зарабатывает, тем рациональнее он тратит.
- Что важнее с точки зрения успешной продажи - сам товар или его покупательский образ?
- Массовые марки работают с соотношением "цена - качество", "премиальные" - с образом. Считается, что при покупке дорогих товаров вовлекаются эмоции. Мы балансируем между двух этих составляющих, поддерживая эмоции информацией.
- Кто из рекламистов повлиял на ваше мировоззрение в наибольшей степени?
- За последнее время - теория "коротких брэндов" Дана Германа. Неожиданна, красива и убедительна.
- Что является вашим главным рекламным лозунгом?
- "Выживают профессионалы".
- Как вы считаете, люди стали больше зарабатывать и поэтому появилось много товаров или наоборот?
- Есть теория, что жители мегаполисов склонны тратить больше, чем могут себе позволить, на некоторые вещи, обладание которыми дает им внутреннее ощущение собственной успешности. Например, модный телефон или элитная косметика.
- Роль красивых вещей в вашей жизни?
- Красивые вещи - это прежде всего комфортная среда обитания. Иногда ее можно обнаружить в вещах, которые вовсе не кажутся красивыми. Я была очарована красотой романа Татьяны Толстой "Кысь". Он написан как пародия на древнерусский язык. Сначала кажется нарочитым, потом ужасно смешным и трогательно-красивым.
- Деньги - главное условие для полноценного шопинга или нет?
- Лучше купить вещь дороже, чем можешь себе позволить, чем дешевле, чем можешь позволить. Цена, как правило, отражает качество.
- Дорогая вещь - дорогой брэнд или прежде всего качество?
- Брэнд - это качество плюс история. Красивая история стоит дороже - это справедливо. |
