ПЕЧАТНЫЕ СМИ

В 2005 году, по предварительным данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), прирост рекламных бюджетов в прессе сократился почти что вдвое: с 28,3% до 14,2%. При этом у рынка печатных СМИ – самый невысокий прирост по сравнению с другими медиа (у радио – 25%, у ТВ – 35,3%).

В целом объем рынка рекламы в печатных СМИ в 2005 году составил $1,37 миллиарда. Из них на долю газет приходится $300 млн., на долю журналов – $590 млн., на рекламные издания – $480 миллионов.

Самые кардинальные изменения в 2005 году претерпел сегмент рекламных изданий – темпы его роста сократились с 23,1% до 0%. За счет этого общая динамика роста рекламы в прессе снизилась до столь плачевного результата. Кстати, не все игроки рынка рекламных изданий согласны с результатами этих исследований (см. рубрику «Пресс-площадка»). В нише журналов и газет сокращение темпов прироста не так велико: с 28,2% до 20% в газетах, и с 34,3% до 25,5% в журналах.

Встряска

Общей тенденцией газетного сегмента в 2005 году стали дискуссии об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять — у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа». Другие участники рынка возражают: в ближайшие несколько лет произойдет перераспределение доли рынка между оффлайновыми и онлайновыми СМИ в пользу последних, но привычка читать газеты все же останется. В принципе, настоящая ситуация схожа с мрачными прогнозами середины прошлого века, когда всерьез высказывались предположения, что телевидение «убьет» кино.

В прошлом году несколько российских газет поменяли формат. Ориентируясь на опыт западных издателей, перешла на формат А3 газета «Газета». А «Антенна-Телесемь» в нескольких регионах ввела два формата – А3 и А4. Однако это не стало общей тенденцией. То же самое можно сказать и о переходе газет на цвет. Цветной стала опять же газета «Газета», но за ней не торопятся ни «Ведомости» с «Коммерсантом», ни «Московский комсомолец», который, правда, начал выпускать один – субботний – выпуск в цвете и уменьшенном формате.

Газетный рынок в 2005 году пережил довольно сильную встряску – во многих изданиях поменялись владельцы и топ-менеджеры, причем это коснулось не только низкорентабельных «Московских новостей», «Независимой газеты» и «Известий», но и однозначно прибыльного «Коммерсанта». Многие игроки рынка связывают эти события с приближающимися выборами, другие считают, что политическая подоплека этих событий не столь очевидна.

Стабильный сегмент

По сравнению с газетным рынком, журнальный сегмент в прошедшем году был более стабильным. В 2005 году состоялся запуск нескольких крупных проектов, таких как «Wallpaper», «Самая» и «Esquire». Успешно развивались сегменты мужского, женского и автомобильного глянца. Одной из тенденций журнального рынка стало все большее его нишевание. Обострилась конкуренция среди деловых журналов, особенно после того, как ИД Родионова приобрел журнал «Компания» и запустил лицензионный «BusinessWeek».

В 2005 году большинство запущенных проектов были лицензионными, что также можно расценивать как уже сложившуюся на рынке тенденцию. В связи с этим главный редактор журнала «Эксперт» и член Общественной палаты Валерий Фадеев предложил в Государственной Думе законодательно защитить российские издания, считая, что они находятся в неравных конкурентных условиях с лицензионными. Участники рынка разделились во мнениях по этому щекотливому вопросу.

В прошлом году начал набирать обороты мини-формат: в двух форматах стали выходить журналы «Men`s Health» и «Самая». По прогнозам экспертов, в ближайшем будущем эта тенденция охватит большую часть российского журнального рынка.

Немаловажной тенденцией всего рынка печатных СМИ стал бурный рост корпоративных медиа. Крупные холдинги и компании всерьез озаботились выпуском клиентских и внутрикорпоративных изданий, причем, для этого им потребовались профессиональные издатели. Увидев в этом свою выгоду, ведущие издательские дома выделили отдельные направления для издания корпоративных СМИ. В 2005 году к ИД «Индепендент Медиа» и ИД «АФС», которые уже выпускали клиентские журналы, присоединились ИД «Коммерсантъ» и ИД «Афиша».

Виден свет в конце туннеля

Одной из основных проблем рынка печатных СМИ, как и раньше, в прошлом году оставалось распространение. Впрочем, в 2005 году, пожалуй, начали решаться те вопросы, которые беспокоили распространителей и издателей довольно давно. В частности, речь идет об увеличении количества торговых точек в Москве. Правительство Москвы приняло постановление о реформировании московского рынка распространения за счет строительства дополнительных киосков по продаже прессы.

Еще одной наметившейся тенденцией стал приход иностранных инвесторов в этот сектор – компания Rautakirja приобрела распространительскую компанию «Прессэкспо», что, по мнению экспертов, может быть первым шагом в дальнейшем переделе рынка.

Существенные изменения произошли и на рынке подписки – после введения «Почтой России» новых тарифов на доставку стала возможной конкуренция между традиционным и альтернативными подписными операторами.

В целом эксперты сходятся на мнении, что прошедший год выявил те тенденции рынка, которые будут развиваться в ближайшие годы.

Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»:

– Одна из самых свежих тенденций – это потенциальная проблема с нехваткой бумаги, не говорю даже о ее подорожании. Должен сказать, что шанс попасть в бумажный кризис у нас существует.

Что же касается развития рынка в 2005 году – то оно прогнозируемое, понятное, и в целом неплохое. У нас попадание в бюджет составило 0,5% – это является не только показателем грамотного бюджетного планирования, но и означает, что ничего неожиданного на рынке не произошло. Это и прогнозируемый рост рекламных объемов, и примерно понятная ситуация на рынке распространения, которая в целом хуже, чем ситуация на рынке рекламы. Рекламный рынок более понятен и прозрачен, более цивилизован. Ситуация на рынке распространения, на мой взгляд, только ухудшалась в течение этого года. Я далек от позиции, что во всем виноваты распространители, но отношения между распространителями и издателями становились все более напряженными.

Проявилась еще одна тенденция, пока она заметна на Западе, но и в российских СМИ заговорили об «умирании» газет. На Западе эта тенденция, по-видимому, присутствует, хотя я далек от апокалиптического представления, что газеты не выживут. Сложности с газетами действительно существуют, и, хотя нас они всерьез пока не коснулись, следует понимать, что в определенном смысле являются нашим будущим. Нужно к этому относиться спокойно, ведь развитие рынка и общества одновременно дает вполне эффективную альтернативу, – с финансовой точки зрения и с точки зрения выполнения функций СМИ – это интернет. Все издатели обратили внимание на реальный рост интернета. И, конечно, мы прекрасно понимаем, что время, когда рекламные доходы от интернет-ресурсов обгонят доходы от оффлайновой версии, не за горами. В 2008 году, например, для ИД «Коммерсантъ» – это будут однопорядковые цифры. Нам это кажется очевидным, прогнозируемым и реализуемым.

Еще одной тенденцией этого года была активная смена владельцев, менеджеров, директоров в нише газет. Я не совсем согласен с модным мнением, что это является «зачисткой» перед выборами. Но, конечно, некоторая политизация ситуации в стране, связанная с выборами, заставляет владельцев СМИ определенным образом на нее реагировать, и политический аспект становится более важным.

Александр Страхов, заместитель генерального директора по рекламе ИД «Комсомольская правда»:

– Из значимых событий этого года я бы выделил продажу контрольного пакета газеты «Известия» холдингом  «Проф-Медиа» холдингу «Газпром-Медиа». На рынке печатных СМИ в 2005 году произошло несколько крупных сделок с газетными активами, но бренд «Известия», на мой взгляд, среди них – самый значимый.

Одной из основных тенденций на газетном рынке я считаю снижение темпа роста рекламных доходов. При этом, те издания, которые показывают динамику «выше рынка» – получают львиную долю внимания как рекламодателей, так и читателей.

Думаю, что одна из важнейших проблем газетного рынка – это незаслуживающие доверия данные о тиражах. Тираж – самый объективный показатель доверия читателей к газете. Говорю это как лицо заинтересованное –  «Комсомольская правда» уже давно сертифицирует свои тиражи. Сейчас все больше и больше газет понимают необходимость тиражного аудита; и все больше рекламодателей обращает на это внимание.

Еще одна важная проблема лежит в области государственной политики. По мнению экспертов, происходит усиление влияния и контроля близких к власти бизнес-структур  над рынком СМИ. Это объяснимо в преддверии 2008 года, но это может сказаться на доверии населения, в чем не заинтересованы ни общество, ни власть.

На мой взгляд, тенденции, сформировавшиеся в 2005 году, станут более очевидными в 2006 году: продолжится снижение темпов роста рекламы на рынке газетных СМИ; усилится интерес издательских домов к так называемым «глянцевым проектам» (например, «КП» планирует в 2006 году выйти на постоянный режим выпуска журналов); продолжится тенденция перераспределения газетных активов между крупнейшими холдингами.
Илья Ценципер, главный редактор журнала «Афиша»:

– Одна из основных тенденций рынка заключается в том, что система дистрибуции прессы становится все хуже и хуже. Для многих издателей это является главной проблемой, так как распространение становится все более дорогим и все менее эффективным.

Вторая тенденция заключается в том, что на нашем рынке практически закончился процесс приобретения лицензий у западных издателей. Сначала российскими издателями были приобретены все очевидные и успешные лицензии, потом было приобретено большое количество неочевидных лицензий, наконец, были куплены лицензии, которые вообще не стоило покупать. Теперь наступает эпоха, когда издателям придется запускать собственные проекты – лицензии практически кончились. Последние несколько лет приобретение лицензии было очевидным шагом при запуске нового проекта – хочешь издавать журнал – купи лицензию. Сейчас этот процесс сошел на нет.

Обозначилась еще одна тенденция, которая получит свое развитие в 2006 году. Я имею в виду покорение регионов. Как сделать так, чтобы наши издания читали в провинции? Кто из издателей сможет освоить региональный рынок, –  будет ясно в ближайшие годы.

На рекламном рынке главным событием стало появление интернета как реального конкурента традиционных медиа. Это не очень хорошая новость, если смотреть со стороны издателей журналов. Но пока мы наблюдаем начало долгого процесса, хотя его последствия проявятся раньше, чем многие рассчитывают. Сейчас очевидно, что многие газеты через несколько лет просто не выживут. Это не коснется пока таких изданий как «Ведомости» и «Коммерсант», и не затронет таблоидные издания. На журнальном рынке ситуация несколько иная, поскольку журналы выполняют как информационную функцию, так и развлекательную. Кризис ждет информационные журналы, а те издания, которые предлагают своим читателям красивые картинки, – продолжат свое существование. Кстати, «Афиша» и «Большой город» в этом году несколько поменяли акценты в подаче информации. Теперь мы предлагаем больше визуального контента, чем событийного. Это пример того, как, на наш взгляд, стоит поступить многим издателям.

Татьяна Паршкова, заместитель управляющего ГК ДМ-Distribution:

– Минувший год был богат на события в медиаотрасли. Во-первых, это возросший интерес инвесторов, в том числе и зарубежных, к нашему рынку. Покупка финской компанией Sanoma российских медиаактивов, слияние издательских домов и повышенное внимание к рынку со стороны крупных финансовых групп говорят об укрупнении бизнеса и росте его капитализации.За счет прихода иностранного капитала и выпуска российских версий практически всех мировых журнальных брендов значительно вырос рынок журналов. Изменилась структура ассортимента, сместился акцент продаж в сторону дорогих глянцевых изданий.Одним из самых важных событий следует назвать проявленный интерес администрации города к нашей отрасли и принятые постановления, которые должны упорядочить рынок, и способствовать развитию новых форматов распространения прессы, пользующихся большой популярностью в Европе.В целом, прошедший год был стабильным в отношении ценообразования – не было резких скачков цен как на издания, так и на услуги распространителей. Рынок перестало лихорадить, и многие игроки имеют возможность вкладывать средства в развитие дополнительных сервисов, таких как транспортная и складская логистика, грузоперевозки, развивать услуги продвижения.Для ДМ-Distribution значимым событием стало внедрение технологии учета продаж с торговых точек в режиме on-line, позволяющей управлять продажами на принципиально новом уровне.

Вячеслав Керов, корпоративный директор по распространению ИГ Hachette Filipacchi Shkulev&ИнтерМедиаГруп»:

– Я думаю, что наиболее значимым событием в 2005 году было подписание мэром Москвы Юрием Лужковым постановления Правительства Москвы «Об основных направлениях развития системы распространения периодической печати в городе Москва». На основании этого постановления издателям и распространителям нужно будет подготовить ряд практичных документов, которые будут гармонично его добавлять. Такими документами станут правила и принципы взаимодействия издателей и распространителей, единая система критериев различных параметров оценки работы распространителей и продаж журналов и газет издателей. Но все специалисты отрасли прекрасно понимают, что для разработки таких конкретных практических документов потребуется определенное время. На рынке продолжается развитие тенденции, наметившейся в 2004 году, то есть, укрупнение торговых розничных сетей (супер и гипермаркетов) и крупных дистрибьюторских компаний. Причем в этом году к приобретению отдельных розничных сетей уже относились иначе, чем ранее, когда были готовы купить понравившиеся сети за деньги, гораздо большие стоимости компании-дистрибьютора. Развитие этой тенденции приведет к тому, что через какое-то время не очень крупным дистрибьюторам работать будет просто невыгодно.В 2005 году произошло еще большее разделение между дистрибьюторами, которые получают основные доходы от продажи прессы и стараются оптимизировать свой бизнес, улучшить технологию своей работы и другого типа дистрибьюторов, – которые пекутся только о сиюминутной выгоде, совершенно не думая о развитии своего предприятия. И еще  заметно, что издатели стали ближе друг к другу, чем ранее – проходят более частые встречи, идет обмен определенной информацией. А если говорить о текущих проблемах, то это, наверное, неисполнение дистрибьюторами своих договорных обязательств перед издателями. Я думаю, что в 2006 году продолжатся тенденции, обозначенные в 2004 – 2005 годах.

ЛИХА БЕДА НАЧАЛО. Рынок полиграфии – итоги 2005 года

Максим Алексеенко («Новости СМИ»), Дмитрий Журавлев («Пушкинская площадь»)

Оглядываясь на 2005 год, можно сказать с уверенностью, что рынок производства журнальной и газетной продукции в России продемонстрировал существенный рост. По экспертной оценке специалистов типографии «Пушкинская площадь» (ПКПП), рост рынка составил более 20%, при этом на долю российских производств пришлось 24,2%, доля зарубежных типографий составила 17,6%.

 При этом до сих пор сохранилась достаточно высокая доля импорта полиграфических услуг. По оценкам ПКПП, по-прежнему, порядка половины высококачественной журнальной продукции печатается за границей. Тем не менее, на фоне бурного роста рынка нельзя не отметить положительное изменение динамики распределения заказов между российскими типографиями и их зарубежными конкурентами. По сравнению с прошлым годом, доля иностранных типографий в производстве журнальной продукции уменьшилась на 1,5%, но ведь лиха беда начало. Например, за два года активной работы типографии «Пушкинская площадь», с 2003 по 2005 годы, на печать в Россию удалось возвратить 56 журнальных изданий (из них 90% из Финляндии), таких как «Эксперт», «Ваш досуг», «Robb Report», «What Hi-Fi», «F1 Racing», «Табурет», «Путь и Водитель», «Плюс Авто» и многие другие.

Кроме того, рост рынка журнальной и газетной продукции происходил за счет новых издательских проектов. Особо преуспели в этом вопросе крупные издательские дома (такие как Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev и др.). Так, например, за 2005 год в типографии «Пушкинская площадь» появилось 63 новых издания, рассчитанных на разную аудиторию и различных по сложности исполнения, например: толстый глянцевый журнал «Esquire» или тонкий еженедельный журнал «Re:Акция». Подобная картина наблюдается в ряде других российских типографий.

Если рассматривать российский рынок в целом, то можно отметить, что наиболее значительное увеличение своей доли среди российских типографий добилась ПКПП, рост есть у «АСТ-Московский Полиграфический Дом» и «МДМ-печать», тогда как по другим крупным полиграфическим производствам («Медиа-Пресса», «Алмаз-Пресс») наблюдается либо сохранение прошлогодних позиций, либо сокращение доли рынка.

Содействовало переходу издателей на отечественную полиграфическую базу и введение с 1-го января 2005 года 10% ставки НДС для СМИ, печатающихся за рубежом. Согласно оценкам экспертов, дальнейшему развитию рынка печатных СМИ будет способствовать установление сквозной ставки НДС, одинаковой на всех этапах производства и распространения продукции. Подобное решение может быть реализовано уже в 2006 году. Кроме того, отмена или снижение таможенных пошлин на импорт нового полиграфического оборудования и расходных материалов может дать мощный толчок дальнейшим инвестициям в полиграфию России.

Новые типографии и расширение производственной базы

Косвенно фактор роста рынка печатных СМИ подтверждается открытием новых производств и вводом в эксплуатацию нового оборудования уже сложившимися игроками рынка. Интересно, что за последние пять лет все проекты по созданию газетных типографий были инициированы только крупными газетными издательскими домами: «Экстра-М Медиа», «Проф-Медиа», «Первый Полиграфический комбинат» (ИД «Деловой мир»), «ТМК» (ИД «Провинция»). Все перечисленные проекты частично загружены собственными изданиями и имеют возможность обслуживать рынок.

Рост журнальной продукции происходил на фоне растущих производственных мощностей. ПКПП запустил в эксплуатацию вторую очередь оборудования (две ролевые печатные машины Sunday 4000/48 и др.), а типография «Экстра-М» запустила еще одну журнальную машину. Объемы роста журнального рынка таковы, что средняя загрузка двух высокопроизводительных офсетных ролевых печатных машин типографии «Пушкинская площадь», запущенных в эксплуатацию в 2005 году (первая в феврале, а вторая в сентябре), по итогам первого года работы превысила 50%.

В отличие от журнального рынка – рынок производства газет не является централизованным. Основное количество изданий печатаются в регионах. Именно поэтому крупные ИД в настоящее время сильно озабочены созданием собственных типографий в тех регионах, где широко представлена их продукция (в 2006 году начинает развивать свою сеть ИД «Комсомольская Правда», развивается сеть типографий ИД «Провинция», появилась сеть «Новая типография»).

Рост новых сегментов  рынка печатных СМИ

Еще одним фактором роста полиграфического рынка стало развитие сравнительно новых и очень интересных для полиграфистов направлений. Имеется в виду рынок печати товарных каталогов для крупных компаний розничной торговли и рынок корпоративной прессы, рынок директ-маркетинговых компаний.

Все эти сегменты рынка очень перспективны. В отличие от традиционного рынка СМИ у них иная специфика: сезонность, иные требования к типографии, к постпечатным возможностям производства. Очевиден перспективный рост этих секторов за счет открытия новых магазинов, развития альтернативных способов продвижения компаний.

Стремительными темпами растет сектор печати товарных каталогов для крупных компаний розничной торговли: большинство ритэйлоровых компаний, «Перекресток», «Рамстор», OBI, «Мосмарт», «МЕГА», Metro cash & Carry и т.д. – издают каталоги продукции для своих клиентов миллионными тиражами. При этом тиражи рекламных каталогов этих компаний выходят в режиме изданий СМИ: то есть, предполагают периодичность, минимальные сроки на производство тиража, жесткость условий по выполнению работы в срок.Резко увеличивается сегмент корпоративных изданий, выпускаемых в форме СМИ. Крупные торговые компании открывают издательские проекты, в которых журнал становится носителем рекламы одного рекламодателя. Причем для создания журнала заключается контракт с профессиональными издательскими командами. По сути, речь идет о совершенно новом явлении на издательском рынке. Оценить объем рынка корпоративных изданий в денежном выражении очень сложно. Тем не менее, по оценкам Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР), этот рынок растет в последние годы бурно и крупные корпорации будут и в дальнейшем активно развивать этот инструмент прямого выхода на клиента, а также на своих сотрудников в целях создания корпоративной культуры.

Объединительные процессы

С целью создания благоприятной среды для развития полиграфического бизнеса в апреле 2005 года по инициативе ведущих полиграфических предприятий Москвы была создана Общественная некоммерческая организация «Московский Полиграфический Союз» (МПС). В состав МПС входят крупные, средние и малые предприятия полиграфического рынка Москвы. Деятельность МПС направлена на выработку внутриотраслевых стандартов, производственную кооперацию, содействие развитию и техническому совершенствованию участников рынка, активное участие в законотворческой деятельности и лоббирование интересов отрасли, повышение квалификации специалистов предприятий. Кроме того, один из лидеров полиграфического рынка России – типография «Пушкинская площадь» – представила и приступила к реализации комплексной программы «Дни открытых дверей» для малых и средних предприятий отрасли с целью обеспечения кооперации и налаживания взаимовыгодного сотрудничества. Подобные программы осуществляются для издательств и редакций (так, например, в 2005 году был проведен семинар для сотрудников ИД «Индепендент Медиа», а в 2006 запланирован для редакции «Time Out»). Программы разрабатываются для рекламных агентств, дизайн-бюро и других участников рынка.

Негативные тенденции

Несмотря на все положительные изменения на рынке производства журнальной и газетной продукции, в России за последний год наблюдается ухудшение инвестиционного климата в полиграфической индустрии. Это обусловлено рядом взаимосвязанных причин: нестабильностью европейской валюты по отношению к доллару; высокими ценами на бумагу; НДС и пошлиной на ввоз полиграфического оборудования; демпингом западных типографий. Например, забастовка крупнейших финских производителей бумаги оказала серьезное влияние на российский полиграфический рынок и повлекла за собой непрекращающийся рост цен как на мелованные сорта бумаги (в России не производится), так и на газетную бумагу российского производства. Такое положение уже к декабрю 2005 года привело к серьезному кризису на рынке газетной бумаги, что поставило под угрозу выполнение издательствами обязательств по подписке и сокращению тиражей газет.

В целом эксперты сходятся на мнении, что в ближайшем будущем российский полиграфический рынок продолжит развиваться. Одним из факторов возможного бурного роста станет наличие поддержки отрасли со стороны государства, прежде всего по вопросам таможенных пошлин и установления сквозной ставки НДС. Пока рынок далек от насыщения, поэтому возможно появление новых полиграфических комплексов и типографий. С другой стороны, Россия по-прежнему останется зависимой от импорта качественной бумаги, так как для строительства собственных предприятий по ее производству потребуются значительные инвестиции.

^{Полный текст статьи можно прочитать в журнале "Новости СМИ"}