Expedition Media продолжает публикацию на тему классификации печатных СМИ в России.
Об особенностях классификации прессы на рынке медиаизмерений — представители исследовательских компаний COMCON и TNS Gallup Media.

ТИМОФЕЙ БАРСОВ, директор по медиаисследованиям COMCON Research International:

— Какую классификацию печатных СМИ использует в своей работе COMCON? Почему именно ее?

— Методика исследований COMCON соответствует международным стандартам исследования прессы.
Эта методика применяется в Kantar Media Research — международной исследовательской сети, которая работает по всему миру.
Мы применяем последовательное выяснение предпочтений читателей от ежедневных газет до каталогов, выходящих всего несколько раз в год.
Вопросы, позволяющие в итоге получить рейтинги, должны задаваться неодинаково для изданий разной периодичности. Именно поэтому для нас группировка по периодичности более приоритетна, чем по тематикам.
Ведь респонденту будет очень сложно отвечать на вопросы анкеты, если тип вопросов будет постоянно чередоваться. Такая концентрация именно на процедуре опроса и формулировке вопроса неслучайна. Ведь от них зависят итоговые рейтинги, на которых работает рынок. Затем при анализе мы, разумеется, можем сформировать аналитический отчет в любой классификации.
Есть еще один аргумент против опоры на классификацию в опросах. В сознании потребителей классификация по многим изданиям не совпадает с профессиональной, поэтому, задавая фильтровый вопрос: «читаете ли вы женские журналы?», мы рискуем упустить этих самых читателей по причине разных с респондентом дефиниций. С другой стороны, когда мы опрашиваем тех «отфильтрованных» респондентов, которые себя сознательно причисляют к категории читателей определенного класса изданий, мы можем получать более лояльные цифры, чем в реальной аудитории таких изданий.

— Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции готовится представить рынку новый «Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках». По-вашему, необходимы ли подобные отраслевые классификаторы? Как оцениваете перспективу конкретно этого продукта?

— Мы позитивно смотрим на процесс, своя система классификации необходима каждой индустрии. Но с точки зрения исследователей хотелось бы отметить следующее.
Сегодня полугодовая аудитория центральной прессы составляет около 72% жителей городов с населением более ста тысяч. Эта цифра остается более или менее стабильной в течение последних пяти лет.
Таким образом, рост аудитории одних секторов рынка может происходить только за счет сокращения других.
В этой связи надежды создателей нового классификатора на увеличение общего объема розничных продаж мне кажутся слишком оптимистичными. В основе увеличения продаж в натуральном выражении, как правило, стоят растущие потребности. Новая схема выкладки не заставит людей больше читать. Она позволит лучше сегментироваться. От этого могут выиграть те, кто на выкладке «ляжет лучше». Согласно нашим исследованиям есть небольшая доля читателей, принимающих решение о покупке издания импульсивно. Именно этот сегмент сделает изменения заметными. Продажи «нишевых» изданий вряд ли сильно изменятся, ведь для их аудитории основную ценность представляет именно содержание и, иногда — имидж.

— Необходим ли компаниям-медиаизмерителям некий единый стандарт классификации изданий?

— Единство измерительных стандартов для прессы в России есть. И COMCON и TNS Gallup Media предоставляют рынку одни и те же рейтинговые показатели.
В первую очередь я имею в виду среднюю аудиторию одного номера издания (AIR). Однако исследования прессы имеют различные цели. У TNS это, в первую очередь, измерение рейтингов, у нас, помимо измерения рейтингов, также более глубокий анализ аудитории, ее социальных, поведенческих и потребительских характеристик. Эта «специализация» иногда приводит к несовпадению результатов в рейтингах. Однако благодаря наличию двух систем измерений — NRS (TNS) и TGI-Russia (COMCON) клиенты могут всесторонне анализировать происходящие рыночные процессы.

МАРИНА ЛУЧИНА, руководитель отдела исследований прессы и потребительских предпочтений TNS Gallup Media:

— Какой классификатор использует в своей работе TNS Gallup Media?

— Мы используем собственный внутренний неофициальный рубрикатор, в котором издания классифицируются исключительно по периодичности их выхода (данные по рейтингам изданий представлены на нашем сайте). Это связано с тем, что мы не измеряем все существующие на рынке России печатные СМИ. Поэтому наш классификатор не претендует на то, чтобы считаться универсальным.

— Необходим ли компаниям-медиаизмерителям некий единый стандарт классификации изданий?

— Компании-измерители проводят самые разные исследования в области прессы, поэтому, с одной стороны, единый классификатор был бы полезен, но в данном случае будет очень трудно найти универсальное решение и принять его в качестве «стандарта».