Тюмень — столица нефтяного и газового края. Богатый город уральского региона привлекает к себе внимание медиабизнеса.
На 1 октября 2005 г. численность населения Тюмени составляла 569,3 тыс. чел. (17% постоянного населения Тюменской области). В административном центре сосредоточено основное количество СМИ. По разным данным, в городе работают от 35 до 40 газет, около 30 журналов.
Газеты
В тюменском Академическом центре маркетинговых исследований (АЦМИ) отметили устойчивость местного газетного рынка. «Существенных изменений за последнее время не происходило. Это связано в первую очередь с тем, что рынок стабилен, крайне редко появляются новые издания, не меняется существенным образом тираж газет, способы их распространения. Рейтинги газетных изданий стабильны», — говорит Анна Кравченко, менеджер проекта «МедиаМетр».
Согласно итогам проекта «МедиаМетр», проведенного АЦМИ во втором квартале 2006 г., по охвату аудитории (% от населения Тюмени в возрасте от 12 до 54 лет) в апреле-июне 2006 г. лидировали следующие газеты. В категории изданий, выходящих 1—2 раза в месяц: «Гостиный двор» (28,4%), «Караван-Медиа» (26,9%), «Телесемь» (18,7%), «Из рук в руки» (12,9%), «Ямская слобода» (11,5%), «Блиц» (7,4%), «Аргументы и факты в Западной Сибири» (7,3%), «Московский Комсомолец в Тюмени» (6,7%), «Зебра-Пресс» (6,1%). В категории СМИ ежедневной периодичности: «Тюменская область сегодня» (11,4%), «Тюменская правда» (7,4%), «Тюменские известия» (7,2%), «Тюменский курьер» (6,3%), «Комсомольская правда» (3,6%).
«Рынок насыщен до предела. Работают газеты самого разного направления: от религиозных до партийных, детских и молодежных. Новым изданиям закрепиться крайне сложно. Появления новых заметных игроков не наблюдается», — сказал Владимир Кузнецов, главный редактор парламентской газеты «Тюменские известия». Уровень местных общественно-политических «ежедневок», по его мнению, не уступает газетам других российских регионов, тем не менее тиражи изданий не растут. «Передел рынка подписчиков ежедневных газет завершился, и прорыва пока не предвидится», — говорит Владимир Кузнецов. Отметим, что с периодичностью три-пять раз в неделю в Тюмени выходят четыре общественно-политических газеты: «Тюменский курьер», «Тюменские известия» (тираж ежедневного выпуска — 21 тыс. экз., еженедельного с учетом трех приложений — 41 тыс. экз.), «Тюменская область сегодня» (ежедневный тираж — 103 тыс. экз., четверговый — 15 тыс. экз.), «Тюменская правда» (старейшая газета региона — выходит с 1918 г., 16 тыс. экз.). Все газеты учреждены структурами власти, а «Тюменские известия» — Думами Тюменской области, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов.
В Тюмени, по словам участников рынка, очень сложно раскрутить новый бренд. Тем не менее, город интересен издателям из других регионов, в том числе, соседних территорий. В частности, недавно на местный рынок вышли еженедельник из Ханты-Мансийска «Город», газета бесплатных объявлений «Ярмарка» из Сургута, ожидается ежедневная газета «Новый город» (сургутский медиа-холдинг «СИА-Пресс»).
Ситуация с федеральными сетевыми проектами здесь несколько иная в сравнении с крупными российскими городами. «В Тюмени, вероятно, из-за большой конкуренции тиражи федеральных газет не особенно большие — в пределах 20 тысяч экземпляров» — отметил Богдан Логинов, главный редактор еженедельника «Ямская слобода» (газета ИД «Провинция», выходит с 1999 г., 24,3 тыс. экз.). «Было время, когда газетный рынок города развивался за счет сетевых проектов. С конца 90-х началась активная экспансия московских издательских домов — появились «Московский комсомолец», «Комсомольская правды», «Коммерсант», «Жизнь», «Ямская слобода». Потом тиражи федеральной прессы в Тюмени начали падать. Сегодня наиболее устойчивой в этом плане остается только «Телесемь», — говорит Александр Кукушкин, генеральный директор рекламно- издательского агентства «Блиц» (газета бесплатных объявлений «Блиц», специализированный журнал «Помощник бухгалтера»).
Тем не менее, судя по вышеприведенным рейтингам АЦМИ, федеральные бренды продолжают удерживают позиции в своих нишах, а телегид ЗАО «ИнтерМедиаГруп» «Телесемь» (в Тюмени — с 2002 г.) обладает самым высоким тиражом среди платных газет города — от 32 до 40 тыс. экземпляров. «Первые три года были очень тяжелыми с точки зрения становления на газетном рынке, — рассказала Expedition Media Надежда Данилина, директор отдела рекламы газеты "Телесемь". — Газету не воспринимали как рекламоноситель. Сейчас ситуация изменилась, к "Телесемь" относятся не только как к развлекательному и информационному продукту — на нашу долю приходится 10% рекламы на газетном рынке». В Тюмени «Телесемь» существует в условиях отсутствия прямых конкурентов, с января 2007 г. телегид начнет выходить в формате А4, планируется увеличение объема до 88—112 полос (сейчас — 52—56).
В отличие от ниши телегидов крайне заполненной является ниша информационно-рекламных газет бесплатного распространения. По словам Валерия Татаркина, главного редактора газеты «Караван-Медиа» (газета выходит дважды в неделю, тиражи сертифицированы НТС: 193 тыс. экз. и 184 тыс. экз.), на 560-тысячную Тюмень в неделю приходится до миллиона экземпляров «бесплатников». Самые тиражные СМИ — «Гостиный двор», «Караван-Медиа», «Зебра-Пресс». «Сегмент специфичен высокой конкуренцией и ценами ниже рыночных. Открывать новую газету сейчас нерентабельно, движение в этом смысле есть только в среде изданий с небольшими (около 20 тысяч) тиражами», — сказал Валерий Татаркин.
"Долгое время мы были единственными в своем сегменте, конкуренты начали появляться лишь через несколько лет после выхода газеты. Сегодня кроме нас в Тюмени работают только сетевые проекты — «Из рук в руки» и «Ярмарка», — охарактеризовал рынок изданий бесплатных объявлений Александр Кукушкин, редактор газеты «Блиц» (первая тюменская газета бесплатных объявлений, выходит с 1991 г., два раза в неделю, 10—14 тыс. экз.).
Сегодня в Тюмени плохо продаются тиражи — отмечают представители местных изданий. «Журналы постепенно вытесняют газеты из мест розничной продажи прессы. Распространителям выгоднее продать по высокой цене один московский журнал, чем несколько недорогих местных газет. На тюменском рынке распространения доминирует "Роспечать", имеющая больше 70 киосков, и она диктует свои условия», — поясняет одну из причин Александр Кукушкин. Читательскую аудиторию «перетягивают» бесплатные газеты, активизирующиеся интернет-СМИ и глянцевые журналы. Участники рынка говорят о снижении рентабельности газет. Но вместе с тем признают по-прежнему серьезную конкуренцию, возрастающую, главным образом, за счет прихода газет извне. «Изданий становится больше, несмотря на то, что интерес к печатным СМИ постепенно снижается. Издатели выходят на тюменский рынок, потому что наш регион сам по себе интересный и богатый», — заключает Богдан Логинов.
Журналы
Тюменский журнальный рынок развивается активно. Спектр изданий широк. От деловых («Директор — Урал», «ТюменьПРО», «Тюменский Бизнес-журнал», National Business) до изданий для родителей («Тюменское детство») и молодежи («Дождь»). Отмечается разнообразие СМИ на рынке строительства, архитектуры, дизайна, интерьера («Архитектура и дизайн», «Дом в квадрате», «Современный дом и офис», «Интерьер. Выбирай лучшее», «Весь дом»), автомобилей («Автогород 72», «Тюменский автосалон»). Выходит несколько журналов для мужской аудитории («Банзай», «Абсолют») и для женской («Женский Квартал», «Очаровательная ТЮМЕНКА», «Я просто женщина»).
По данным тюменского Центра интегрированных маркетинговых коммуникаций, в городе работают около 30 журналов; сумма денежных поступлений от рекламы в глянцевых изданиях (по прайсовым ценам) составляет около 200 млн. руб. ежегодно.
В апреле 2006 г. Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций провел исследование глянцевого рынка Тюмени среди рекламодателей и потребителей. Большая часть респондентов первой категории «сошлась во мнении, что на современном этапе рынок не насыщен, число изданий активно растет при улучшении качества самих изданий. Около четверти респондентов считает, что рынок продолжает расти, количество изданий увеличивается, во вред качеству, почти столько же участников исследования пришли к выводу, что рынок насыщен». Респонденты второй категории (горожане в возрасте от 16 до 54 лет) в качестве привлекательных сторон тюменских глянцевых изданий наиболее часто называли полезную подробную информацию (66,79%), интересные рубрики (47,33%), внешний вид и дизайн (46,95%). Самой популярной и востребованной рубрикой, по данным опроса, оказалась «дизайн интерьеров» (59%), самый низкий показатель (29,01%) набрали рубрики «карьера» и «компьютер». «Более половины опрошенных когда либо совершали покупки по информации взятой из журналов. Чаще всего, по ответам участников, такими покупками являлись одежда, обувь и аксессуары (45,81%), бытовая техника (30,97%), посещение ресторанов и ночных клубов (29,03%), покупка косметики и парфюмерии (28,39%)».
В Top-10 рейтинга изданий-лидеров, по результатам опроса рекламодателей, вошли: «Я покупаю», «ВЫБИРАЙ Соблазны большого города», «Банзай», «Интерьер. Выбирай лучшее», «Абсолют», «Очаровательная ТЮМЕНКА», «Весь дом», «Тюмень ПРО», «Архитектура и дизайн», «Я просто женщина». Практически те же журналы — в первой десятке предпочтений потребителей. За исключением третьего места, которое занял журнал «7 вечеров» (у рекламодателей — «Банзай»), девятого — «Директор — Урал» (у рекламодателей — «Архитектура и дизайн») и десятого — «Дом в квадрате» (у рекламодателей — «Я просто женщина»).
По словам Ирины Ульяновой, директора ООО «Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций», глянцевый рынок Тюмени выглядит своеобразно. «Можно сказать, что реальную конкуренцию друг другу составляют два издания — "Выбирай" и "Я покупаю", — сказала она. — Все остальные работают в своих тематических нишах и в общем рейтинге выглядят не так впечатляюще. Если смотреть на рейтинговые данные в этом разрезе, то при небольшом отрыве друг от друга у рекламодателей на первом месте стоит журнал "Я покупаю", затем» -«Выбирай». У населения, наоборот, на первом месте «Выбирай», а за ним со столь же малым отрывом «Я покупаю». Это, несомненно, обусловлено форматами изданий: «Я покупаю» нацелен на высокодоходную аудиторию, распространяется прежде всего по бутикам и магазинам, «Выбирай» более демократичен и интересен людям с разным уровнем дохода".
Оба лидера являются сетевыми продуктами из Екатеринбурга (издательский дом «АБАК-ПРЕСС» и Челябинска (издательская группа «Парамон»). Первым из них в Тюмень пришел журнал «Я покупаю» ИД «АБАК-ПРЕСС» (в городе — с сентября 2001 г., 15 тыс. экз.). Его же в качестве ведущего Expedition Media назвали и представители тюменских изданий. «Все пытаются догнать и перегнать екатеринбургский шопинг-гид. За последние шесть лет журналов а-ля "Я покупаю" в Тюмени выходило около 14, но все они бесследно исчезли. Конкуренции с продуктом "АБАК-ПРЕСС" не выдержал никто, и я сомневаюсь, что это возможно. Хотя сами по себе такие СМИ городу нужны, они были бы здесь интересны», — считает Сергей Дериколенко, генеральный директор ИД «Директор — Урал» (Западно-Сибирский деловой журнал «Директор — Урал», выходит с 2003 г., распространяется в 32 городах Тюменской области. Тираж — 4 тыс. экз.).
«Практически каждые два месяца открывается новое издание, но "выживают" далеко не все», — говорит о «глянцевой» динамике Ольга Озорнина, выпускающий редактор «Я покупаю. Тюмень». «Журналы приходили и приходят, но проблема в том, что все думают: раз Тюмень богатый город, то и закрепиться здесь легко. На самом деле это не так. В результате, новые издания, поработав несколько месяцев, закрываются. Сегодня место на рынке есть, а вот сил у издателей не хватает», — полагает Сергей Дериколенко.
«Потенциал существует. Город растет, и мы не охватим все темы. Они найдутся всегда, можно создать несколько женских журналов, которые будут совершенно разными по концепции», — характеризует перспективы своего сегмента Наталья Завьялова, главный редактор журналов «Очаровательная ТЮМЕНКА» и «Женский Квартал». («Очаровательная ТЮМЕНКА» выходит с 2005 г., целевая аудитория — женщины от 25 лет, интересующиеся модой, красотой, здоровьем. «Женский квартал» выходит с 2006 г., журнал о женщинах города и области. Тиражи изданий — 7 тыс. экз.).
Заявленные тиражи местных журналов в среднем составляют около 10 тысяч экземпляров. В основном издания распространяются бесплатно и эта тенденция сохранится — считает Елена Мингалева, главный редактор еженедельника «7 вечеров в Тюмени» (журнал-афиша, содержит телепрограмму, выходит с 2003 года. 1250 экз.). Сам «7 вечеров» в апреле 2006-го отказался от бесплатной дистрибуции, сделав ставку на продажу в супермаркетах. Причина — в том, что журнал, поступавший в кафе и рестораны города, расходился, в основном, среди персонала, и не достигал целевой аудитории — гостей этих заведений. «Такой шаг был равносилен операции без наркоза, — комментирует главный редактор. — Мы потеряли часть рекламодателей, упал тираж». Сейчас «7 вечеров» пытается вернуться к дифференцированному распространению, бесплатная дистрибуция будет осуществляться только по эксклюзивным договорам с развлекательными заведениями — на условиях распространения журнала среди посетителей. Планируется и увеличение тиража — за счет более дешевых типографских услуг, которые стали возможны с открытием в городе новой типографии. «Если появится еще пара машин такого плана, развитие рынка пойдет более интенсивно», — считает Елена Мингалева. При этом наиболее активно, как считают эксперты, в Тюмени будут развиваться специализированные журналы.
Светлана Салтанова,
Expedition Media |
