Медийный рынок Татарстана – один из ведущих в Российской Федерации. По данным на первое полугодие 2006 года, в республике зарегистрировано более 1000 средств массовой информации, выпускаются 776 печатных СМИ, работают более 230 полиграфических предприятий.
Согласно официальной статистике, на каждую тысячу жителей республики по подписке приходится по 515 экземпляров периодических печатных изданий. Разовый подписной тираж достигает двух млн. экземпляров. Количество центральных изданий составляет четвертую часть от всей выписываемой периодики, остальные три четверти принадлежат республиканским и местным газетам и журналам.
Основными медиацентрами Татарстана помимо Казани являются города Альметьевск (население – около 200 тыс. чел.), Бугульма (более 100 тыс. чел.), Нижнекамск (более 260 тыс. чел.), Набережные Челны (более 500 тыс. чел.). Наибольшее количество СМИ среди районных городов республики сосредоточено в Набережных Челнах (на начало 2006 г. здесь работало 55 СМИ, 42 из которых – печатные).
СМИ и государство
Из 1065 СМИ, зарегистрированных в республике по итогам второго полугодия 2006 года, 206 являются государственными.
Сектор государственных средств массовой информации представляет Агентство Республики Татарстан по массовой коммуникации «Татмедиа». Под его патронажем находятся 8 республиканских газет и 11 журналов, выходящих тиражом 263 тыс. экз., 86 районных и городских газет общим тиражом около 270 тыс. экз., информационное агентство «Татар-информ», электронная газета «Интертат», два издательско-полиграфических комплекса, 15 типографий, два книжных издательства, а также – телерадиокомпания «Новый век» и 24 региональных телекомпании.
В конце 2004 года в республике началось реформирование районной прессы, перешедшей под патронаж «Татмедиа». В декабре стартовал эксперимент по переводу таких газет на централизованную офсетную печать в полиграфическо-издательском комплексе «Идел-Пресс». Было создано пять печатных центров, на базе которых печатаются 86 районных газет: в Казани, Чистополе, Нижнекамске, Набережных Челнах и Бугульме. С января 2005-го изменилась содержательная часть татарстанских «районок» – в них стала публиковаться полоса от ИА «Татар-информ», которая к настоящему дню разрослась до четырехполосного вкладыша с информацией о республиканских и федеральных событиях. Результатом реформирования также стало подключение всех районных редакций к сети Интернет и открытие портала www.tatmedia.com, где у каждой районной и городской газеты есть своя страничка и возможность выкладывать собственные материалы. Централизация хозяйственной деятельности «районок» выразилась и в работе с рекламодателями: реклама размещается одновременно во всех русскоязычных газетах и по желанию заказчика дублируется в СМИ на татарском и других языках.
Официальный статус республиканских газет в РТ имеют два издания, работающие с 1917 года, – «Республика Татарстан» (на русском языке) и «Ватаным Татарстан» («Моя республика Татарстан», на татарском языке). Обе выходят четыре раза в неделю. Тираж «Республики Татарстан», как сообщили в редакции газеты, составляет 30 тыс. экземпляров, из которых около пяти тысяч распространяются в Казани, около 85% тиража приходится на подписку. Тираж «Ватаным Татарстан» тоже преимущественно подписной: из 18 тыс. экз. для розничной продажи остается не более 500. Кроме распространения по республике «Ватаным Татарстан» с этого года практикует подписку за ее пределами – в местах компактного проживания татар. По словам Минназима Сепперова, главного редактора газеты, издание переживает трудный процесс становления. «Были времена, когда газета являлась послушным рупором своих учредителей - кабинета министров и госсовета республики. В ней печатались законы, репортажи о ходе уборки урожая и тому подобное, но как таковое освещение социальных, экономических и политических проблем с национальной точки зрения отсутствовало. Сейчас мы переориентируем газету на думающего читателя», - сказал он. Как отметил главный редактор «Ватаным Татарстан», в последние годы в республике идет рост количества газет и журналов на татарском языке. По официальным данным, таких СМИ насчитывается 129 (103 газеты и 26 журналов).
Правда о тиражах
В ноябре 2004 года в Казани был открыт филиал Национальной тиражной службы России (НТС) – АНО «НТС Приволжья». Соучредителем «НТС Приволжья» выступил Фонд развития массовой коммуникации республики, созданный при агентстве «Татмедиа». «Татмедиа» сразу же сертифицировало свои издания, обеспечив Татарстану не сравнимый с другими регионами резкий старт процесса тиражной сертификации. В результате, республика стала лидером по количеству СМИ с «открытыми» тиражами как в Приволжском федеральном округе, так и по всей России. Татарстанская часть реестра НТС представлена 126 изданиями, из которых 108 – это СМИ агентства «Татмедиа» (90 районных и городских газет и журналов и 18 газет и журналов, издающихся в Казани).
Как рассказала Ирина Митрюшкина, заместитель директора АНО «НТС Приволжья», до открытия филиала в республике с сертифицированными тиражами работали издания ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (газеты «Телесемь», журнал «Ва-Банкъ»), издательского дома «Комсомольская правда» («Комсомольская правда», «Советский спорт», «Советский спорт – футбол», «КП-толстушка»), газета «Вечерняя Казань» и два глянцевых журнала «Один день из жизни» и каталог «Имидж». После 2004-го параллельно с «государственным» стартом началась сертификация коммерческих газет и журналов. На октябрь 2006 года таковых в реестре - 18.
«Если в начале мы сертифицировали только казанские коммерческие издания, то в последнее время к нам все чаще стали обращаться СМИ из других городов республики, в первую очередь, из крупных промышленных центров - Альметьевска, Нижнекамска, Набережных Челнов, Бугульмы», - говорит Ирина Митрюшкина. В итоге, к сегодняшнему дню сертифицировано две газеты в Нижнекамске («Нижнекамское время», 8 тыс. экз. и «Ваша газета», 18 тыс. экз.), по одной в Альметьевске (газета «Город А», 5 тыс. экз.) и Бугульме («Информ-Курьер», 11-15 тыс. экз.) и один журнал в Набережных Челнах («Бизнес-экспо, 5 тыс. экз.),
За девять месяцев 2006 года в республике сертификацию тиражей прошли восемь печатных СМИ: две государственные общественно-политические газеты «Казанские ведомости» и «Шахри Казан» с тиражами от 10 до 38 тыс. экз. и 3 тыс. экз. соответственно; журнал «Автоклуб» (10 тыс. экз., Казань); рекламно-информационный еженедельник «Навигатор» (36 тыс. экз., тираж делится между Казанью и Набережными Челнами); журнал «Бизнес-Экспо» (5-6 тыс. экз., Набережные Челны); газета «Город А» (5 тыс. экз., Альметьевск); журнал «Автомобильная газета Татарстана» (15 тыс. экз, Казань); готовятся документы на сертификацию журнала «Rush» (20 тыс.экз., Казань) . В НТС отметили, что это больше, чем в аналогичном периоде 2005-го. По мнению Илоны Соколовой, исполнительного директора НТС России, поле для деятельности филиала Службы в Татарстане огромное, процесс постепенно активизируется, хотя массовой сертификации, подобной 2004 году, ожидать не следует. «Поскольку на старте создания филиала львиная доля рынка пришла, «взрывной» динамики пополнения реестра уже не будет», - заметила Илона Соколова.
Газеты
По данным TNS/Gallup Media («NRS-Города», Казань, декабрь 2005 – апрель 2006 гг.), в казанском рейтинге по объему аудитории среди ежедневных изданий лидировали «Восточный экспресс» (94.3 тыс. чел., в настоящее время газета выходит еженедельно), «Вечерняя Казань» (87.3 тыс. чел.), «Казанские ведомости» (45.1 тыс. чел.), «Из рук в руки» (37.6 тыс. чел.), «Комсомольская правда» (30.2 тыс. чел.), «Время и деньги» (12.2 тыс. чел.), «Советский спорт» (9.8 тыс. чел.). В первой десятке еженедельной прессы находились «Ва-банкъ в Казани» (381.2 тыс. чел.), «Телесемь» (369.8 тыс. чел.), «Программа для всех» (186.1 тыс. чел.), «КП-«толстушка» (120 тыс. чел.), «Аргументы и факты» (116.6 тыс. чел.), ТВТ (81.9 тыс. чел.), «Ва-банкъ Бизнес» (73.5 тыс. чел.), «Жизнь» (34.3 тыс. чел.), «Телепрограмма» (32.8 тыс. чел.), «Работа для Вас. Казань» (30.3 тыс. чел.).
Согласно исследованию регионального рынка рекламы, проведенного осенью 2005 года казанским Центром аналитических исследований и разработок (ЦАИР), основные объемы среднемесячных рекламных продаж газет города распределялись между изданиями «Телесемь», «Комсомольская правда в Татарстане», «Московский комсомолец в Татарстане», «Вечерняя Казань», «Аргументы и факты», «Восточный экспресс», «Коммерсантъ в Казани», «Республика Татарстан», «Конец недели», «Казанская неделя», «Татарстан яшьлэре», «Шахри Казан», «Казанские ведомости», «Ватаным Татарстан». По этому же показателю в первой пятерке рекламных газет располагались «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», «Все для Вас», «Работа для Вас», «Почтовый курьер».
По словам Алексея Коннова, заместителя директора ЦАИР, за прошедший год эта расстановка сил вряд ли претерпела существенные изменения. «С того времени особо сильных игроков на рынок не вышло, он, возможно, немного вырос по деньгам, но в плане существенного изменения позиций – вряд ли», - уточнил представитель ЦАИР. О такой же стабильности казанские эксперты говорят применительно к списку наиболее читаемых газет. Отмечается популярность федеральных изданий с региональными вкладками (прежде всего, «КП» и «АиФ»), телегида «Телесемь», газеты бесплатного распространения «Ва-банкъ Казань». Наиболее читаемыми местными общественно-политическими газетами в ЦАИР назвали «Вечернюю Казань» и «Восточный экспресс». А в «Фонде «Общественное мнение – Татарстан» - «Вечернюю Казань» и «Время и деньги». «За последние несколько лет газетный рынок практически не трансформировался, газеты не изменились ни по формату, ни по целевой аудитории», - резюмирует Александр Киселев, директор «Фонда «Общественное мнение – Татарстан». Тенденция последнего времени, по его словам, - появление специализированных рекламных изданий при сохранении тех газет, которые прошли период выживания в сложные 90-е годы.
Сегодня в Татарстане очень сложно создать, "раскрутить" и тем более сделать прибыльной общественно-политическую газету. Местных коммерческих игроков этого сегмента на фоне значительного количества государственных СМИ не так много. «Конкурента, то есть общественно-политической независимой газеты, у нас нет, потому что подавляющее большинство СМИ существуют на бюджетные деньги. Есть небольшие частные газеты, которые позиционируют себя как общественно-политические, но их тираж настолько мал, что влияния на рынок они не имеют», - охарактеризовала конкурентную среду «Вечерней Казани» Татьяна Шамсутдинова, заместитель шеф-редактора газеты. «Вечерняя Казань», существующая с 1979 года, в Татарстане считается оппозиционной. В статусе независимой работает с 1991-го. Выходит четыре раза в неделю. Распространяется в соотношении 50х50 в Казани и районах республики. Тиражи газеты, сертифицированные НТС, составляют: 37579 экз. (общий), 35280 (подписной).
О недостатке конкуренции говорят и представители деловой прессы Татарстана. По словам Юрия Алаева, генерального директора-главного редактора ЗАО «Время и деньги» (учредитель и издатель газеты республиканских деловых кругов «Время и деньги»), сегодня в столице республики кроме «ВиД» выходит только «Коммерсантъ» с региональной вкладкой. «Ниша была пуста 10 лет назад, когда мы начинали работать как деловое СМИ, и фактически таковой остается, несмотря на активное экономическое развитие Татарстана», - сказал он. Основные проблемы, по его мнению, в несформированности делового сообщества Татарстана, боязни бизнесменов открыто говорить о проблемах бизнеса в республике. «Время и деньги» работает с 1992 года, с сегодняшними направленностью и названием - с 1996-го. Выходит четыре раза в неделю, объем – 16-24 полосы, средний тираж – 10 тыс. экземпляров. 40% тиража приходится на подписку. Увеличивать «подписную» долю в «ВиД» считают экономически нецелесообразным. «Нам выгоднее распространятся в розницу любыми способами, поскольку в розничной продаже с каждого рубля мы имеем 55-60 копеек, а с подписки - лишь 25 копеек, остальное уходит в ГУП «Татарстан Почтасы», - прокомментировал Юрий Алаев. О росте тиража в ближайшие годы главный редактор газеты «Время и деньги» тоже не говорит. Главное – удержать существующий, что для деловой и вообще так называемой качественной прессы сегодня само по себе трудно.
В Татарстане тиражи таких газет (с учетом «районок») варьируются от 1,5 тыс. до 50 тыс. экземпляров. Ежегодно они снижаются и, по прогнозам участников рынка, тенденция сохранится. В качестве причин называются конкуренция с телевидением, активизация интернет-СМИ, уменьшение читающей аудитории и т.п. Пример эксперимента по резкому наращиванию тиража в прошлом году продемонстрировали в казанском издательском доме «Сити-Пресс», выпускающем еженедельную газету «Восточный экспресс». На «Восточный экспресс» объявили бесплатную адресную подписку, фактически подарив ее читателям. В результате еженедельник, позиционирующийся как общественно-политический, набрал более 73 тыс. экз., из которых на розницу приходится около 9 тысяч.
Из недавних экспериментов в других «печатных» нишах Татарстана можно отметить массовый «сетевой» приход в республику телегидов. В августе-сентябре 2006-го казанский рынок, считавшийся монополизированным газетой «Телесемь», пополнился журналами «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ» («Украинский Медиа Холдинг», 50 тыс. экз.) и «ТелеШоу - Казань» («АБАК-Пресс», 10 тыс. экз.).. Кроме того «Телесемь» в Казани с 23 августа впервые вышла одновременно в двух форматах А3 и А4 (совокупный тираж - 130 тыс. экз.). По мнению Лилии Шерстневой, редактора «ТелеШоу - Казань», столица республики создает определенные трудности для работы телегидов. «Проблема в том, что в Казани в отличие от того же Екатеринбурга, меньше местных ТВ-каналов. Здесь достаточно мало собственного телепроизводства, топовых телефигур, которых знает зритель, сложно раздобыть местные новости», - считает она. Тем не менее, процесс наполнения ниши телегидов тремя игроками не ограничится. В частности, уже в ноябре Татарстан приходит питерская «Панорама TV».
Журналы
Первые глянцевые журналы в Татарстане начали появляться в конце 90-х. Однако об оживлении в этом сегменте заговорили лишь в 2004-2005 годах после прихода в Казань ряда «сетевых» проектов. Сейчас, по разным исследованиям, город стоит в ряду крупнейших региональных центров по журнальной насыщенности. Однако сами участники казанского рынка оценивают этот сегмент критически.
Местные эксперты признают, что «глянцевая» часть прессы развивается динамичнее газетной. В журналы постепенно перераспределяются бюджеты рекламодателей, они (журналы) открываются чаще, чем газеты. Но при этом отмечается, что глянцевые проекты исчезают так же быстро, как рождаются, а общий объем журнальной рекламы для города-«миллионника» не столь велик (по разным оценкам, - от 60 до 80 млн. руб. в год).
«Сколько журналов работают в Казани, сказать сложно. Думаю, как минимум, 40-50. Другой вопрос, куда они попадают и кому в основной своей массе нужны», - заметил Андрей Кораблев, генеральный директор ИД «Сити-Пресс» (журнал «ВЫБИРАЙ Соблазны большого города (Казань)». «У нас фактически ежемесячно появляются как «сетевые», так и местные проекты, но выживают единицы. Очень много журналов-однодневок, которые набирают рекламу, выпускают несколько номеров, как только реклама заканчивается, закрываются, пока не наберут новой», - сказала Лилия Шерстнева, редактор журнала «ТелеШоу - Казань».
Истоки такой ситуации казанские издатели видят в нехватке профессиональных кадров, небольшой доле прессы в общей структуре рекламного рынка, недостаточном развитии культуры рекламодателей. С другой стороны, сказывается непрозрачность самого журнального рынка с практикой завышения тиражей, работой с «черным налом». «Реальные цены, по которым СМИ продают рекламу, не известны. У изданий с каждым рекламодателем свои отношения и отдельные скидки, поэтому цифры могут отличаться на 20-40% от официальных прайс-листов», - сообщил один собеседников Exedition Media.
Наиболее заметными игроками рынка в Казани назвали журналы «Кураж» (информационно-рекламный, выходит с 1998 г., 10 тыс. экз., ), «Имидж» (рекламный каталог для аудитории класса премиум, 15 тыс. экз.), Linea d?L (выходит с 2002 г., журнал качественных марочных товаров и услуг, 20 тыс. экз.), «Светский» (выходит с 2005 г., 10 тыс. экз. информационно-рекламный), «Shпилька» (модный глянцевый журнал для стильных женщин, выходит с 2004 г., 10 тыс. экз.), «Я покупаю – Казань» (шопинг-гид, выходит с 2004 г., 15 тыс. экз.), «Девять линий - Казань» (каталог домашних покупок, 17 тыс. экз.), «Банзай – Казань» (журнал для мужчин, выходит с 2005 г., 5 тыс. экз.), «ВЫБИРАЙ Соблазны большого города (Казань)» (справочник-гид по развлечениям, выходит с 2004 г., 20 тыс. экз.), «Мобильный Ч@ЙНИК» (посвящен рынку информационных технологий, выходит с 2004 г., от 4 тыс. экз.).
Число журналов варьируется в основном за счет местных проектов. А развитие рынка определяют «сетевики». О последнем заявили практически все казанские издатели, опрошенные Exedition Media. «Глянцевый рынок контролируют «сетевые» проекты, которые приходят с деньгами, технологиями, опытом, раскрученным брэндом. «Сетевики» заняли прочные позиции на радио и телевидении, то же самое произойдет с «глянцем», - уверен Глеб Ваталев, главный редактор журнала «Банзай – Казань». В «несетевых» журналах Казани считают, что на их стороне – наибольшие в сравнении с «пришлыми» приспособленность к особенностям региона и наполнение изданий редакционными материалами. «Сетевики» захватывают рынок, - соглашается Алексей Мельников, главный редактор журнала «Кураж», - Но они в отличие от нас они не смогут адаптироваться к казанской специфике. Думаю, за счет этого мы выиграем конкуренцию». «Они ведут с нами большую рекламную войну, но не конкуренты нам в плане чтения», - добавляет Дмитрий Иваненко, литературный редактор журнала «Светский».
Когда в октябре 2004-го к выходу в Татарстане готовился екатеринбургский шопинг-гид «Я покупаю», в местной прессе говорилось о недостатке глянцевых журналов, прогнозировались изменения, к которым приведет появление крупного «сетевика», а сам «Я покупаю» характеризовался как «журнал с новым для казанского рынка контентом и нетрадиционной для города системой дистрибуции (распространяется бесплатно, по системе фирменных стоек)». С того времени, по мнению Ирины Кабановой, руководителя проекта «Имидж», такие изменения произошли: стало появляться все больше глянцевых журналов именно с бесплатной дистрибуцией, изменились конкурентные «предпочтения» ведущих местных игроков. «Долгое время мы конкурировали только с проектами издательского дома «Кураж» (журналы «Кураж» и «Shпилька»). Сейчас наши конкуренты, в первую очередь, издания «АБАК-Пресс» - «Девять линий» и «Я покупаю», - уточнила она.
В «Я покупаю-Казань» тоже отмечают возросшее за два года число глянцевых изданий. При этом своими конкурентами здесь называют преимущественно местные СМИ. « «Сейчас у нас около пяти основных конкурентов, выходящих в глянцевом формате. Это «Кураж», «Шпилька», «Светский», Linea d`L, «Банзай», - говорит Диляра Байчурина, территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-Пресс». По ее словам, в последние год-два выросли тиражи (во всяком случае, заявленные) казанских журналов, издания меняются качественно – «стали более аккуратными верстка, тексты, подача рекламы».
Особенностью казанского журнального рынка его представители называют недостаток специализированных изданий. «Специализированные журналы в соответствии с общей тенденцией должны развиваться наиболее активно, но, по моим наблюдениям, в нашем регионе выживают те, что имеют некий сборный характер», - полагает Ирина Кабанова. «Сегодня газеты и журналы делятся по интересам, у нас же пытаются охватить все и вся», - подтверждает Вячеслав Карпов, генеральный директор-главный редактор журнала «Элита Татарстана» (деловое издание, выходит с 2005 г., 5 тыс. экз.). С другой стороны, процесс сегментации идет, и, по прогнозам казанских экспертов, будущее рынка именно за СМИ для более узкой аудитории. «Местные проекты будут появляться, и они будут узкоспециализированными – в нишах красоты, моды, интерьера, строительства и так далее. Сейчас есть журналы практически по каждому направлению, но качественных среди них мало. В числе наиболее заметных: «Линии вкуса» (по ресторанному бизнесу), «Витамин роста» (рынок здоровья), «Строй Экспертиза», «Загородный клуб» (строительство), «Shпилька» (мода)», - отметила Диляра Байчурина.
С направлением на специализацию согласен и Вадим Варфоломеев, директор ИД «Казанская недвижимость» (газета «Комфорт. Дом. Офис» и журнал «Казанская недвижимость» - 7,5 тыс. экз., работает с 1997 г., до 2002-го – в газетном формате). В частности, по его словам, начала развиваться ниша изданий по рынку недвижимости. «В этом году открылось сразу несколько таких журналов, причем не общего характера, как было раньше, а именно специализированных – связанных с коммерческой недвижимостью и ипотечным кредитованием», - сказал он.
Перспективна в плане наполнения и ниша казанских изданий для бизнес-аудитории. Журнальный деловой сегмент, так же как газетный, в городе считается относительно свободным. Из «сетевых» проектов выходит только «Казанский Бизнес-журнал» (с 2005 г., 5 тыс. экз.), из сугубо местных наиболее стабильно существуют государственные издания. «Есть отраслевые журналы – по строительству, сельскому хозяйству, нефтегазовому сектору и так далее, но их учредителями являются либо кабинет министров республики, либо отдельные ведомства, а коммерческих деловых СМИ у нас – единицы», - сообщил Вячеслав Карпов.
На сегодняшний день в общем объеме рекламы в татарстанской прессе «глянцевая» доля невелика. Как заметил Андрей Кораблев, из 16 млн. «рекламных» руб., ежемесячно собираемых всеми печатными СМИ Казани, на «глянец» приходится около 5 миллионов. Впрочем, по прогнозам, сегмент будет расти, несмотря на уменьшение общей доли прессы в медиарекламном «пироге». «Главная особенность Казани в плане рекламы – очень сильный перекос в сторону ТВ. На телевидение приходится около 55% рекламных доходов в месяц. Доля прессы падает, но, думаю, с учетом изменения рекламного законодательства у печатных СМИ постепенно появится чуть больше шансов», - сказал Андрей Кораблев.
Ринат Ахметов, директор «НТС Приволжья», назвал еще одного соперника прессы – активизирующийся Интернет. Отметив при этом позитивную динамику рекламного рынка Татарстана, которая в итоге положительно сказывается на всех конкурирующих рекламоносителях. «В последние годы много крупных и средних компаний стали выделять значительные бюджеты на рекламу», - сказал он. В частности, на 2006 год, эксперты прогнозировали 10-15% роста расходов среднего рекламодателя Казани на рекламу в газетах и 15-20% - в журналах.
Светлана Салтанова,
Expedition Media |
