Печатный рынок Екатеринбурга – территория количества и качества. Его внутренние показатели – одни из самых высоких по стране. Как и активность местных издателей в продвижении своих проектов за пределами региона.
Газеты
Газетный рынок Екатеринбурга считается сложившимся. Его определяют несколько сегментов: бесплатные рекламные газеты, специализированные, общественно-политические СМИ, газеты бесплатных объявлений и телегиды. Сформирована и расстановка сил внутри каждой ниши.
В общей структуре рынка лидируют бесплатные рекламные газеты. По данным уральского регионального исследовательского фонда «Социум» (рейтинг различных типов СМИ по объему рекламы в августе 2006 г.), их доля составила 39%, что превышает вместе взятые доли телегидов (14%), общественно-политических газет (11%) и газет бесплатных объявлений (9%). Этот же расклад подтверждают более длительные исследования. Так, согласно подсчетам «Социума», годовой объем модульной рекламы в печатных СМИ Екатеринбурга (август 2005 – август 2006 гг.) - более 1 млрд. 225 млн. руб., из которых около 170 млн. руб. (почти 14%) досталось 12-ти общественно-политическим газетам, более 191 млн. руб. (около 16%) – трем телегидам и свыше 417 млн. руб. (34%) – четырем «бесплатникам».
Основные игроки рынка бесплатных газет – «Ва-Банкъ», «В каждый дом», «Наша газета». Все три работают в составе крупнейших уральских медиахолдингов: «Ва-Банкъ» и «В каждый дом» - издания «ИнтерМедиаГруп Урал», «Наша газета» - один из проектов издательского дома «АБАК-Пресс».
Аудитория одного номера газеты «Ва-Банкъ» в Екатеринбурге (TNS/Gallup Media, декабрь 2005 г. - апрель 2006 г.) - 550 500 чел., «В каждый дом» - 557 200 чел., «Нашей газеты» - 750 600 человек. По результатам исследования «Социума», в августе 2005-августе 2006 гг. по объему модульной рекламы лидировал «Ва-Банкъ».
Тиражи ведущей тройки екатеринбургских «бесплатников» приблизительно одинаковы: 344 тыс. экз. – «Ва-Банкъ», 320 тыс. экз. – «В каждый дом», 415 тыс. экз. – «Наша газета». Эксперты отмечают, что стабилизация тиражей произошла несколько лет назад и вряд ли стоит ожидать существенных изменений в будущем. С другой стороны, просматривается тенденция к замедлению темпов роста рынка бесплатных газет. Основной их соперник – специализированные рекламные СМИ. В августе 2006-го в общем объеме рекламных продаж на данный сегмент пришлось 27%. С 2004 года, по некоторым оценкам, доля таких изданий увеличилась почти вдвое и это не предел. Издатели бесплатных газет такую тенденцию учитывают. К примеру, в августе и сентябре 2006-го стартовали два тематических приложения «Ва-Банка» - «Ва-Банкъ Строительство» и «Ва-Банкъ Деньги». Приложением «Нашей газеты» дважды в месяц выходит полноцветный восьмиполосник «Ремонт. Интерьер. Мебель».
Ниша телегидов в Екатеринбурге представлена тремя изданиями. Лидер по рекламным продажам и объему аудитории – «Телесемь» («ИнтерМедиаГруп Урал», в Екатеринбурге – с 1994 г.). Первый местный телегид - «Телемир» (работает с 1994 г., в 2006-м куплен «Украинским Медиа Холдингом», находится в процессе преобразования в сетевую «Теленеделю»). Самый молодой проект - «ТелеШоу» (издатель - «АБАК-Пресс», первый в Екатеринбурге глянцевый журнал-телегид, выходит с 2005 г., тираж – 50 тыс. экз.). «ТелеШоу» позиционируется как нишевый продукт. В этом, по словам Веры Тарасовой, руководителя проекта, его отличие от конкурентов. «Телемир» и «Телесемь» с тиражами от 130 тысяч рассчитаны на широкую аудиторию, - говорит она. – «ТелеШоу» - для читателей среднего класса, готовых платить больше за продукт регулярного потребления». Создатели «ТелеШоу» планируют в течение года или полутора лет довести тираж до 65-70 тыс. экз. – показателя, соответствующего объему заявленной аудитории. Такое же соответствие игроки рынка отмечают применительно и к самой нише телегидов. «Рынок близок к насыщению. В Екатеринбурге приблизительно 450 домохозяйств, а суммарный тираж телегидов – около 350 тысяч», - заметила Вера Тарасова.
В августе «ТелеШоу» начал выходить в Казани, через два года намечено запустить его во всех городах-«миллионниках». Таким образом, с учетом продажи «Телемира», в этом году оформилась общая особенность телегидов Екатеринбурга – их «сетевой» характер.
Особенность екатеринбургской ниши газет общего интереса – меньшее по сравнению с другими «миллионниками» количество сугубо местных изданий, позиционирующихся как общественно-политические. В администрации города Expedition Media назвали лишь шесть основных регулярно выходящих газет подобного типа. Вместе с тем, в Екатеринбурге говорят о заполненности этого сегмента, которую наряду с прессой уральского происхождения обеспечивают региональные вкладки федеральных СМИ. В них же концентрируются основные рекламные объемы. По данным фонда «Социум, в августе 2005 – августе 2006 гг. 87% от объема модульной рекламы, размещенной в СМИ данной категории, пришлось на газеты «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Жизнь», «Московский комсомолец». Общая доля четырех местных изданий («Областная газета», «Вечерний Екатеринбург», «На смену!», «Уральский рабочий») составила 8%.
«Газете выживать непросто, так как рекламодатель хочет цвета», - комментирует сложности рекламной работы на рынке деловой прессы Ольга Селезнева, главный редактор екатеринбургской деловой газеты «Капитал» (выходит с 2001 г., периодичность – четыре раза в неделю, тираж - 3,5 тыс. экз.). По ее словам, в черно-белые ежедневные издания рекламодатель идет неохотно, отзываясь только на определенные предложения, как правило, - информсопровождение или участие в некоторых спецпроектах. «Сознание рекламодателя, зачастую уверенного, что лучшая реклама - это бесплатные многотиражные газеты или модуль в глянцевом журнале, приходится серьезно ломать. Чтобы выживать и успешно работать, нужно вложить немало сил. Окупить газету реально, но не раньше, чем через полтора-два года», - считает Ольга Селезнева.
По некоторым оценкам в Екатеринбурге слабо развит сегмент городских, в том числе ежедневных газет. С другой стороны, участники рынка отмечают недолговечность новых проектов, пытающихся закрепиться в этой части медиаполя. В итоге, наиболее стабильными остаются местные СМИ, существующие не первый десяток лет. Как то «Уральский рабочий» (выходит с 1907 г., тираж от 35 тыс. экз.) и «Вечерний Екатеринбург» (выходит с 1957 г., тираж от 30 тыс. экз.), объединенные в медиахолдинг «Уральский рабочий». Обе газеты – ежедневные, их тиражи – на более чем 90% подписные. Практически общей является и территория распространения - Екатеринбург. «Вечерка» - традиционно городское издание. «Уральский рабочий» - областное (со штатом собственных корреспондентов в районах), но при этом около 85% его тиража также остается в городе. Как сказал Александр Толмачев, шеф-редактор «Уральского рабочего», основные трудности выхода на область – организационно-технические. «Почтовый механизм не очень гибкий. Поиск альтернативных структур удается с трудом, поскольку они не достаточно развиты, в лучшем случае, это доставка, ориентированная на бесплатные газеты», - заметил он.
Журналы
Екатеринбург входит в первую тройку региональных центров России по количеству работающих журналов, является одним из ведущих по объему журнального рынка. Именно отсюда впервые в стране началось «сетевое» продвижение региональных изданий: в середине 90-х – начале 2000-х годов в городе стартовали такие известные проекты как шопинг-гид «Я покупаю» (ИД «АБАК-Пресс», выходит с 1996 г.), журнал для обеспеченных мужчин «Банзай» (ИД «Банзай», выходит с 2000 г.), первый специализированный глянцевый журнал об интерьере, строительстве и обустройстве – «Современный дом и офис» (ИД «Юнивер-пресс», выходит с 1998 г.).
Сегодня Екатеринбург по-прежнему держит «сетевую» марку. Практически все крупные местные издатели начинают или продолжают выводить свои журналы в другие города. К примеру, в «сетевом» активе «АБАК-Пресс» помимо «Я покупаю» - журнал для бизнеса и карьеры «Деловой квартал», каталоги «Весь дом», «Девять линий», глянцевый телегид «ТелеШоу», справочник «Пульс цен». ИД «Банзай» кроме одноименного издания строит «сеть» делового журнала National Business, журнала для женщин «Вторая половина», корпоративного издания для участников IT-рынка ProDigital. Помимо Екатеринбурга в пяти городах России выходит журнал издательского дома «Юнивер-пресс» «Современный дом и офис», в перспективе ИД готовит к «сетевому» развитию еще один свой проект – модный журнал о дизайне и архитектуре «ЛеТабуре» (работает с 2002 года. Совместно с «Юнивер-пресс» является организатором международного фестиваля архитектуры и дизайна «Евразийская премия»).
С учетом еще одного крупного игрока из Челябинска (издательская группа «Парамон») можно констатировать: в настоящее время самые крупные региональные журнальные «сети» развиваются именно с Урала. Эксперты называют несколько факторов, определивших этот феномен: большой экономический потенциал региона, удобное географическое положение, мощная полиграфическая база, и, что немаловажно, - удаленность от столицы. «Мы достаточно далеко от Москвы, чтобы на нее ориентироваться», - заметил Эдуард Филин, генеральный директор ИД «Банзай».
«Журнальный рынок Екатеринбурга - самый развитый и насыщенный из всех городов-«миллионников». В нашу базу занесены сведения примерно о 70 глянцевых изданиях потребительской направленности», - заметила Александра Савина, руководитель службы маркетинга сети журналов «Я покупаю» издательского дома «АБАК-Пресс». По ее словам, рынок довольно сильно сегментирован, выпускаются журналы практически по всем тематическим направлениям. Очень развита ниша строительно-ремонтных и мебельных изданий, много автомобильных журналов.
Однако, несмотря на насыщенность, проектов с существенной долей в общем объеме рекламных продаж не так много. В основном, все они работают в составе издательских домов: «АБАК-Пресс» (15 журнальных и интернет-проектов); «Банзай» (журналы «Банзай», «Вторая половина», National Business, ProDigital); «Юнивер-пресс» (шесть специализированных изданий, посвященных интерьеру, строительству и обустройству, эксперт потребительского рынка журнал «Цена Вопроса», журнал «На Север» и т.д.); ООО «Медиа Урал» (журналы «Стольник», «Екатеринбург. Европа-Азия»).
«Однозначного лидера на екатеринбургском журнальном рынке нет, - говорит Александра Савина. - Согласно нашему анализу журнальных рекламных бюджетов лидером является издательский дом «АБАК-Пресс» - это шопинг-гид «Я покупаю», каталог семейных покупок «Девять линий», журнал «Бизнес и жизнь», телегид «ТелеШоу» (суммарная доля составляет около 22%). На третьем месте - «Стольник» (около 12%). Остальные журналы имеют не больше 1-4% каждый».
По мнению Эдуарда Филина, сегмент глянцевой прессы следует делить на две группы: каталоги и контентные издания (специализированные и развлекательные). «Безусловные лидеры первой группы – «Я покупаю», «Девять линий», «Современный дом и офис», «Весь интерьер», «Хэппи», «Стольник». Основа второй - деловые журналы «Эксперт-Урал», «Деловой квартал», National Business и развлекательные «Банзай», «Вторая половина», «Уральские авиалинии, - говорит он. - Изначально, во второй половине 90-х, рынок практически целиком состоял из каталожных, нерекламных изданий. Затем один за другим начали появляться контентные журналы. Сейчас их достаточно много, хотя основная часть рекламы по-прежнему приходится на издания первой группы: из 10 миллионов долларов в 2005 году примерно шесть ушло на каталоги и четыре на остальную прессу. В современных условиях это нормальное соотношение, хотя процесс роста информационно-контентного сегмента уже сейчас идет быстрее рекламно-каталожного».
Каталоги, как полагает генеральный директор ИД «Банзай», постепенно вытесняются электронными СМИ, в первую очередь, Интернетом с его эффективной и быстрой системой поиска. Другая точка зрения – в издательском доме «Юнивер-пресс». «Один из наших проектов – каталог, причем с тематическими спецвыпусками и мы, наоборот, ощущаем его восстребованность, - сказала Людмила Деменева, коммерческий директор «Юнивер-пресс». - У Интернета свои плюсы, но он не позволяет концентрировать внимание, когда уже существует конкретная потребность в выборе товара или продукта. А в каталогах срабатывают преимущества печатных СМИ – информация перед глазами, всегда доступна, есть время подумать, представить, вообразить. Интернет – это в основном поиск. А конечную точку все-таки ставят каталоги».
Впрочем, в отдельных тематических нишах – свой расклад. К примеру, новичок автомобильного рынка Екатеринбурга журнал «АвтоУрал» (выходит с апреля 2006 г., 10 тыс. экз.) делает ставку на информационную составляющую. «У нас много текстовой информации. И наши партнеры отмечают, что журнал отличается именно тем, что в нем есть что почитать», - говорит Александр Крашенинников, главный редактор «АвтоУрала». А вот в журнале «Автостоп» (информационно-рекламный, выходит с 1997 г., 5 тыс. экз.) уверены, что в городе могло бы быть больше автомобильных каталогов, журналов обзорного плана. «Сегодня 80 процентов покупателей автомобилей в автомобилях практически не разбираются и интересуются ими постольку поскольку, - рассуждает Алексей Богач, главный редактор «Автостопа». - Соответственно, беда серьезных и устоявшихся автожурналов в том, что они не могут опуститься до уровня объяснения элементарных вещей. Подразумевается, что их читатель уже что-то знает и понимает. Для новой аудитории нужны издания, способные работать более гибко. И Екатеринбург в этом плане не исключение».
Как говорят местные издатели, структура глянцевого рынка уральской столицы более определенна, чем в других городах. Здесь сформирован костяк изданий, работающих давно и успешно. Лидеры контролируют большие объемы рекламы и являются таковыми именно с коммерческой точки зрения – как самоокупаемые проекты.
Потеснить таких игроков сложно. «Я бы не сказала, что новые журналы приходят достаточно часто, – заметила Людмила Деменева. – Перспективные ниши есть, и время от времени они заполняются новичками, но утвердиться в них удается немногим. Проверка на прочность длится от года до трех лет, и с большей вероятностью ее проходят проекты, представленные лидирующими издательскими домами». По мнению Эдуарда Филина, закрепиться на рынке можно при наличии креативной команды, профессионального коммерческого отдела и инвестора, готового вкладываться в проект полтора-два года. Екатеринбургская цена вхождения на рынок, по оценке Эдуарда Филина, – около миллиона долларов.
В журнальном секторе, так же как в газетном, говорят о перспективности специализированных изданий. Не исключается, что именно газеты в соответствии с запросами заказчиков рекламы будут перерастать в «глянец». А итогом повышения качества работы существующих журналов станет, в том числе, их переориентация на аудиторию с высоким уровнем дохода.
В настоящее время, по данным «АБАК-Пресс», рекламу в местных журналах размещают около 2700 фирм. Екатеринбургский «глянец» остается привлекательным рекламоносителем, а значит, продолжает расти общий объем журнального рынка: в 2005 году он превысил $10 миллионов, в 2006-м, по разным подсчетам, может составить от $12 до $14 миллионов.
Светлана Салтанова,
Expedition Media |
