Каталог «BLIZKO Ремонт» проанализировал практику продвижения оконных компаний в печатных СМИ Ростова-на-Дону и сопоставил их с результатами фокус-групп покупателей оконных конструкций.

По данным мониторинговой службы ИД «АБАК-ПРЕСС», приоритетными печатными изданиями в 2009 г. для оконных компаний Ростова-на-Дону стали бесплатные рекламные газеты («Ва-Банкъ», «Реклама-Юг», «Минутка») и тематические потребительские справочники (каталог «BLIZKO Ремонт», «Стройка», «Из рук в руки», «Прораб Дона»). Меньшая доля рекламного «пирога» пришлась на промышленные издания («Пульс Цен», «Южный Торговый Дом», «Бизнес регион – Юг России») и глянец («Hi Home», «Благоустройство», «Я покупаю»)*.

По данным исследования, читатели обращаются к разным типам СМИ для решения различных информационных потребностей.

Так, в бесплатных рекламных газетах покупатель изучает и анализирует предлагаемые скидки и бонусы (34% сообщений). Он делает выбор в пользу компании, основываясь на краткосрочных выгодных условиях, предлагаемых в период действия акции. Однако для окончательного принятия решения потенциальному покупателю может быть недостаточно информации о том, какие окна бывают, чем друг от друга отличаются и за что он должен заплатить.

Читатели глянцевых изданий делают выбор окон на основании качественных характеристик товара и его внешнего вида. Это влияет на суть рекламных сообщений, размещенных в глянце. Основной акцент игроки оконного рынка делают на информации об ассортименте компании, показывают схемы и фотографии (50% всех рекламных сообщений). Рекламные сообщения в глянцевых изданиях ориентированы на создание образов и эмоций. При этом читатель испытывает дефицит в ценовой информации. Указания цены, скидок и подарков наблюдаются лишь в 25%, 6% и 16% рекламных сообщений соответственно.

Читателей тематических потребительских справочников интересует информация о характеристиках товара: качестве материала, дизайнерских решениях, цене, технических свойствах, ассортименте и точках продаж. В потребительских справочниках оконные компании в своей рекламе делают акцент: на схемы с описанием конструкции окна - 33%, кредит - 29%, срок изготовления - 25% и скидки, цены - по 21%. Потребители обращаются к справочникам уже для совершения окончательного выбора.

Проведенное исследование** выявило ряд универсальных требований потребителя при выборе оконной компании. Покупателю важно, как обеспечивается гарантийное обслуживание; он обращает внимание на профессионализм бригады и отзывы об их работе, в большей степени он доверится компании, которая присутствует на рынке более пяти лет.

Потенциальный покупатель предпочитает получить информацию о компании и оконных конструкциях:

• в виде статей с публикацией мнения сторонних экспертов; 
• с описанием дополнительных услуг; 
• с привлечением пейзажей и фотографий; 
• с использованием таблиц и указанием цены – «тогда удобнее выбирать»; 
• с указанием срока изготовления.

Эти и другие вопросы ростовские игроки рынка «Окна» рассмотрели 23 апреля на бизнес-завтраке, проведенном каталогом «BLIZKO Ремонт». Мероприятие стало третьим в серии бизнес-завтраков об анализе рекламных стратегий рынка строительных и отделочных материалов (в апреле также прошли бизнес-завтраки по сегментам «Двери» и «Ванная»).

* По данным мониторинговой службы ИД «АБАК-ПРЕСС» на апрель 2009 года в Ростове-на-Дону (по прайсовым ценам изданий).

** По результатам независимого исследования Фонда социально-экономических и гуманитарных исследований и инноваций (Фонд «Социум»). Исследование проведено в сентябре 2008 г. в Екатеринбурге.